印象中的NB是專業馬拉松運動員的裝備，是美國政客和商人的“精英鞋”，近幾年卻又成為城市潮男潮女的新寵，NB憑什麼打動瞭這麼多人？流行的背後隱藏著哪些引爆點和秘密？這股熱
 印象中的NB是專業馬拉松運動員的裝備，是美國政客和商人的“精英鞋”，近幾年卻又成為城市潮男潮女的新寵，NB憑什麼打動瞭這麼多人？流行的背後隱藏著哪些引爆點和秘密？這股熱潮能持續多久？對此，記者專訪瞭NewBalance中國區市場總監江暢。
當下的中國市場，跑步最潮流，跑步運動也最熱鬧，TheColor Run（彩色跑）無疑是眾多跑步運動中拉風的一個。這項由纽巴伦 new balance（以下簡稱NB）和IMG啟動的商業跑步比賽，今年已在深圳、重慶、北京等地舉辦，場場爆滿，一票難求。帶著醒目大“N”標識的NB復古慢跑鞋，也因“Color Run亞太區首席贊助商”的身份備受關註，與Color Run一起席卷中國。 印象中的NB是專業馬拉松運動員的裝備，是美國政客和商人的“精英鞋”，近幾年卻又成為城市潮男潮女的新寵，NB憑什麼打動瞭這麼多人？流行的背後隱藏著哪些引爆點和秘密？這股熱潮能持續多久？對此，記者專訪瞭NewBalance中國區市場總監江暢。 流行背後的秘密 NB於1906年在美國成立，受小佈什、奧巴馬、喬佈斯、比爾蓋茨等政要和商界精英的青睞，又被譽為“總統慢跑鞋/精英鞋”。同時你也會發現多位明星（金秀賢、李孝利、餘文樂、楊冪等）對NB“情有獨鐘”，甚至會在《來自星星的你》、《春嬌與志明》等影視劇中露出。身邊穿NB的年輕朋友也越來越多。對此現象，曾有一些媒體用引爆流行的黃金三法則來解釋NB的成長和火爆。但是new balance 红 男中國區市場總監江暢卻有些不一樣的解讀，他認為“潮流源自人群的主觀喜好，是變化的、偶然的，也是可創造、可延續的。NB能夠存續百年依靠的是一些超越潮流的東西。所以NB首先會堅守自己，同時既在潮流中順勢而為、充分借力，也會創造需求，創造潮流。” 追溯NB的發展歷史及其在中國的軌跡，似乎可以理解NB流行的“前因”。上世紀90年代，NB進入中國，後因渠道之亂而無奈退出；2003年NB嘗試用“跑步鞋”概念重回中國，但未快速引爆市場；直到2012年開始，NB才開始進入高增長期。而這時，NB在全球范圍內（尤其是美國、日本、韓國、中國香港、中國臺灣等地）的升溫，也或多或少地影響到瞭中國內地消費者的選擇；著裝趨勢的變化（闊腿褲、直筒褲向打底褲、小腳褲、九分褲演進）使得NB這種易於搭配的鞋型變得更為流行。根據FashionMag.com中文網的數據顯示，NB增速最快的恰是這幾年：new balance 轻量慢跑鞋全球三年來實現快速增長（2011年增長14.6%、2012年增長12.2%、2013年增長14.2%），2013年營業額已達26億美元。2012年~2014年，NB在中國的店鋪從573傢擴張到1000餘傢，增幅達75%，且深入到二三線城市。 江暢坦言，NB不是不知不覺就火瞭，而是因為近幾年NB全球制定瞭清晰和聚焦的戰略目標——向全球第三大運動品牌的目標邁進，並在策略規劃、資源投入、產品創新、品牌建設、供應鏈管理等方面推進，團隊也付出瞭巨大的努力。具體落實到中國市場： 發力點一——前車之鑒，整治渠道 此前曾有多傢媒體報道過NB上個世紀在中國的故事：上世紀90年代，NB的中文名為紐巴倫，然而NB廣東陽江的代理商私自擴大產量，降價銷售，並搶註瞭紐巴倫的中文商標，給NB的品牌形象造成瞭毀滅性的打擊，NB不得不退出中國市場。2003年NB重返中國後棄用原中文名，並從2009年開始直接運作中國業務。並建設自己專屬的經銷商體系，采取準直營模式。打造統一的店面形象，塑造一體的品牌消費體驗，加強庫存管理。 發力點二——簡化品牌信息，減法策略 為瞭清晰地傳遞品牌信息，NB實行產品線減法策略，提出“3+1”的產品佈局：將慢跑鞋、復古休閑鞋、英產美產以及童鞋作為主打商品；聚焦於支柱產品，加大宣傳、溝通力度；強化形象和定位，向消費者溝通各自的賣點，打出知名度和喜好度。 發力點三——門店調性統一，留住消費者 過去幾年，NB在門店零售、培訓、運營等層面努力提升，NB中國的門店對不同產品線的包裝和店內宣傳生動化進行瞭升級，同時讓產品的陳列方式更符合消費者購物的習慣。並和線上溝通進行緊密結合，形成完整的品牌體驗。比如圍繞《三原色》線上微電影的劇情，在門店做進行和微電影主題和內容一致的陳列。通過向消費者傳達更完整的故事，創造互動體驗。 發力點四——把握KOL，引導潮流 雖然NB沒有什麼政治背景，也沒有圍繞總統鞋大力宣傳，但NB非常註重對潮流趨勢的引導:會把鞋款推薦給形象氣質契合的意見領袖，在全球與多位設計師、潮流意見領袖和多傢潮牌合作推出聯名款，通過視頻、軟文、穿搭圖冊等推廣NB的穿搭風格。使得精英、明星、時尚達人成為NB最好的代言人，帶動普通消費者，即使不做廣告也能保有一定的曝光度。 發力點五——品牌要發聲，保持曝光度 幾年前很少聽到NB的品牌信息，但近兩年NB中國加強瞭品牌營銷的投入力度，在資源、創意、傳播渠道等層面進行突破。江暢認為這些也是支撐品牌得以流行、健康發展的內因之一：“NB全球總部在各個國傢都有年度品牌指標的定量調研，調研顯示近兩年NB中國的品牌知名度、喜好度、消費者購買意願都有顯著增長。” “NB的這些努力最終呈現給消費者的隻是冰山一角，策略調整、紮實的工作、有利的市場因素和消費者趨勢一起貢獻瞭NB的增長。”江暢說道。但是也有人將NB的快速發展歸結為“處於擴張期，業績的增長依靠多鋪渠道、多開店”，甚至認為“從精英、明星的小眾鞋，到大眾的百姓鞋，NB慢慢會失去小眾紅利。”對此，江暢回應“開店一定會貢獻一部分銷量，但NB絕不是單純的開店驅動模式。我們的同店同比也連續兩年保持高增長，每開一傢店都有著嚴格的計劃。同時，還遠未到‘too big to be cool’的階段，而且即使很多人購買某一個品牌，該品牌也未必就一定不酷或者喪失吸引力。NB會保持警覺性，持續在品牌價值和消費者體驗上下工夫。” 年輕人溝通，要接地氣 New Balance全球CEO Rob Martini曾表示要通過三個階段實現在中國的發展：教育和培養消費者；繼續贏得消費者；結合本土設計，掌握中國消費者的口味。NB中國市場的營銷預算約占營業額的5%~10%，如何用好這筆預算、做好本土化運作，江暢認為一要透徹地瞭解本地消費者，二要因地制宜。針對慢跑習慣有待培養的中國消費者，NB采用瞭軟性溝通策略。 策略一：投其所好，“文火慢燉” NB在全球的慢跑溝通主題是“this is runnovation”，倡導慢跑是可以不斷創新的、有更多樂趣和意義的。runnovation在中國的本土化落地，則是針對慢跑者“文火慢燉”。 1、 倡導慢跑這種運動習慣和生活態度，強調享受每一步，跑對每一步。 2、 尊重並充分瞭解本土跑步者的需求，在產品細節上下功夫。例如NB會和專業的跑者合作，開發適合他們訓練和競賽的跑步鞋款。 3、 打造不同的溝通互動活動/平臺，把積累的知識、專業技能提供給跑步者。例如NB打造的慢跑課堂、NB冠軍門徒訓練營、6公裡公益跑。 4、 在慢跑平臺和活動的選擇上，選擇更多都市初跑者喜聞樂見、樂於參與的活動平臺，如彩色跑。 5、 註重通過與跑步達人和意見領袖去影響更多跑者。例如請世界跑步冠軍辛普森、中國明星趙又廷拍攝廣告。 策略二：在專業內核外面，包裹能足夠引起消費者興趣的內容或平臺 “國內的慢跑市場還不成熟，慢跑文化和慢跑習慣還在培育中。所以需要一些趣味性強、參與門檻低的慢跑平臺，去引導剛剛開始對慢跑感興趣的人群參與到這項運動中來。Color Run的高參與性和高趣味性，適合都市初跑者，所以NB選擇瞭贊助Color Run，”江暢說道。更為重要的是，Color Run是新聞價值和社會化程度很高的平臺，幾萬人參加卻能輻射十萬甚至上百萬，有助於NB的品牌信息傳播。 因此，New Balance中國區市場部圍繞這個活動加強瞭與消費者的互動溝通： 1、通過廣告投放、社交媒體持續溝通、現場品牌露出和互動遊戲等傳播組合，強化NB品牌與Color Run活動的連接； 2、通過多項體驗設計，讓消費者親身感受並建立“NewBalance慢跑專傢”的認知，例如為消費者進行專業的步態分析，並針對其腳型和慢跑習慣推薦適合的跑鞋款式，提供關於慢跑動作的一些指導和糾正，為賽事提供專業的教練幫助跑者建立正確的跑步習慣； 3、將科技賣點視覺化、體驗化，再配合慢跑動態下的產品試穿，從而提升產品的認知和滲透。 策略三：借助本土明星制造話題性和關註度 慢跑領域缺乏能夠引起廣泛關註和熱情的“超級明星/英雄”，要求品牌更加重視意見領袖、慢跑社區和社團，挖掘跑者的洞察和需求，和慢跑達人合作，透過這些意見領袖去影響更多跑者。 但同時，如何利用創意去擴大輻射力，也是一個營銷重點。今年，NB用創意將本土明星和跑步世界冠軍結合起來，制造話題和新聞價值，搭建瞭“冠軍門徒”慢跑溝通平臺。在“冠軍門徒”發佈會現場及廣告片中，趙又廷作為都市跑者與世界冠軍辛普森雙城對話，把品牌慢跑的專業性用更本土化的故事詮釋出來。“希望趙又廷這樣的明星人物為NB帶來知名度和關註度的同時，更能展現出趙又廷作為城市初跑者對於慢跑的興趣、渴望、熱情，希望每一個初跑者都能從趙又廷身上看到自己影子，從而對品牌的訊息產生親近感和認同感，”江暢說道。 數字營銷，“內容、創意”先行 NB中國區的市場營銷團隊大約有二十幾個人，其中品牌組共有7個人，團隊整體比較年輕化，最年輕的是92年。而NB在進行一定的硬廣投放的同時，更註重數字化營銷，重視自媒體的建設，並在內容和創意上下工夫。 最近比較火的一支微電影《致匠心》是NB英產、美產系列產品攜手著名音樂人李宗盛打造的，講述NB工匠制作NB 990、李宗盛制作木吉他的“工匠故事”。江暢透露“當初之所以能打動李宗盛拍此微電影，是因為NB不是在找明星合作，而是用心選擇一個和品牌精神契合的意見領袖”。《致匠心》的旁白實際是李宗盛自己寫的，這段旁白簡單、直白但又濃縮瞭他多年的沉淀和思索。在李宗盛平和、舒緩的語音裡，觀眾也會重新體悟對於“專註”、“放慢”這些可能和快速的生活節奏和世態不相容的價值的意義。“觀眾心中對工匠精神的價值認同被喚醒瞭，對產品喜好的增加也就水到渠成瞭”，江暢說道。 而NB的“青春永不退色，正如574三原色系列微電影”之求婚篇、Surprise篇也獲得瞭大傢的關註，其中求婚篇在微信的觀看量超過瞭千萬。為瞭打響針對年輕族群的常青款“574三原色”系列，並賦予其情感附加價值，讓目標消費者覺得NB是一雙陪伴他們青春歲月的鞋子，NB推出瞭“青春永不退色，正如574三原色”系列微電影，展現年輕人友情、愛情故事的同時，巧妙地利用劇情去展示各種鞋款和服裝的豐富搭配和美好形象。同時NB嘗試將微電影中的創意元素抽離出來再制作，與消費者再互動，並和零售門店體驗相結合。 在慢跑活動冠軍門徒的推廣中，NB也嘗試做一些傳播和體驗上的創新。消費者邀請好友掃描二維碼，兩部手機同步分別播放冠軍版和門徒版，拼在一起即可觀看完整故事，在播放過程中搖一搖手機就可雙屏互換。通過這樣的雙屏互動，使得“跑對每一步”這件略顯枯燥的事得以鮮活起來。 這幾支微電影/視頻短片可以說是今年上半年NB在數字營銷的代表作，總結其中的經驗，江暢對記者說道： 1、 不同類型、特點的消費者其觸動點不同，所以首先要想清楚“打動他的點是什麼”。比如三原色系列主打年輕消費群體就要以情動之，而英產美產更側重於閱歷豐富、理性的成熟人群，那李宗盛的話則更有“震撼力”。 2、 堅持內容為王，內容有可傳播性，才能引發消費者的口碑和自發傳播，尤其是在微信等相對封閉的強關系圈。所以在創意構思過程中，我們會反復自問“如果是我們自己在朋友圈裡看到瞭這個故事，會因為覺得好而主動轉嗎？” 3、 數字媒體是動態、快速發展的，要有不滿足的好奇心，且時刻督促自己、有緊迫感，才能跟地上新趨勢，進一步創新。 4、 每次的嘗試和探索，都要及時總結成功或失敗的經驗。早在兩三年前NB就已經開始嘗試數字營銷，但當時處於摸索的階段，雖然一些片子很小清新、唯美但卻因故事性不強、與品牌調性相關性差等原因，點擊量並不高。慢慢NB意識到數字營銷既要為消費者提供某種價值（娛樂/情感/信息），又要與品牌調性相契合，同時又不讓大傢覺得是廣告而反感。 其實，2014年上半年NB每條微電影的投入約為100萬，“這麼小的投入所帶來的收獲，對我們來說是個驚喜。”江暢感嘆道。NB中國區會看兩個KPI指標：銷量、品牌，除此對於一些具體項目則不會設KPI，而是給予其發揮的空間。在江暢看來，數字時代的主動權完全掌控在消費者手中，在心裡可以對KPI有個預期，但如果過分強調數字層面的KPI指標，就會讓初衷變形，不要為瞭數字而數字，而是把關註點放在消費者體驗層面。 “流行”是由諸多因素共同造就的，外部因素雖左右不瞭，但至少要做好內功：“專註做點東西，至少，對得起光陰歲月。其他的，就留給時間去說吧。” 消息源：成功營銷 |
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